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Les sources du « moat » : l’approche de Morningstar

Morningstar identifie cinq facteurs qui permettent à une entreprise de bâtir et maintenir dans la durée son avantage concurrentiel.

Les actifs intangibles

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Les actifs intangibles contribuent au rempart concurrentiel des entreprises pour environ un tiers des entreprises suivies par Morningstar et pour près de 60% des entreprises disposant d’un rempart concurrentiel étendu (« Wide Moat »).

Quatre sources alimentent cet atout : les marques, les brevets, la technologie et la réglementation. Chacune contribue à augmenter le pouvoir de négociation sur les prix, en limitant la concurrence ou en imposant des prix supérieurs aux clients pour un avantage perçu.

Les marques sont un facteur prédominant dans les secteurs où les entreprises sont en contact avec la « grande consommation ». Les brevets assurent l’exclusivité de mise sur le marché d’un produit ou d’un service. L’avantage technologique se retrouve dans la fourniture de services ou de produits complexes. L’innovation et le savoir-faire sont également source d’un coût de substitution élevé, autre source du rempart concurrentiel d’une firme (voir plus bas).

L’avantage coût

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Une firme dispose d’un avantage-coût lorsqu’elle peut fournir un produit ou un service à un coût inférieur à ses concurrents. Cet avantage provient le plus souvent d’un effet d’échelle, de la proximité avec les clients ou d’un accès préférentiel à certaines ressources (matières premières).

Cet avantage permet à l’entreprise de bénéficier de coûts de production bas, de volumes de vente plus importants que ses rivales et/ou de dégager des marges supérieures.

L’avantage coût est la deuxième source la plus fréquente du rempart concurrentiel (« Moat ») des entreprises suivies par Morningstar, après les actifs intangibles. On trouve cet avantage en particulier dans des secteurs tels que les services de télécommunications, la consommation défensive ou les services financiers.

Le coût de substitution

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Le coût de substitution illustre la difficulté qu’un client a lorsqu’il souhaite changer de fournisseur. Le service ou produit qu’il lui achète lui est indispensable ou presque et changer de fournisseur peut représenter un coût significatif. Le prix n’est pas le seul élément : le risque, la psychologie, l’inertie, la qualité de service perçue ou l’importance des relations d’affaires sont également des éléments qui jouent sur ce facteur.

Ce coût se manifeste dans un certain nombre d’industries, en particulier dans la banque ou les logiciels.

L’effet de réseau

Cette source d’avantage concurrentiel est l’une des plus rares, mais c’est aussi l’une des plus lucratives pour les entreprises qui en bénéficient.

On observe un effet réseau lorsque la valeur d’un bien ou service augmente avec le nombre d’usagers. Il faut toutefois que l’entreprise soit en mesure de « monétiser » le réseau d’utilisateurs ou de clients. En outre, si les nouveaux clients doivent apprécier la valeur du réseau, les utilisateurs existants doivent également l’apprécier. Enfin, l’effet réseau doit s’étendre non seulement aux clients, mais également aux fournisseurs et aux développeurs du réseau.

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L’efficience opérationnelle

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Il s’agit de la dynamique dans laquelle un marché de taille limitée est servi de manière efficace par quelques entreprises. Les sociétés en place dégagent une rentabilité élevée, mais les nouveaux entrants sont découragés de pénétrer le marché en question car ils n’arrivent pas à dégager une rentabilité suffisante.

On peut trouver ce type d’avantage dans des industries spécifiques, telles que le transport de matières premières (infrastructures).

 

Résumé : les moteurs du rempart concurrentiel selon Morningstar

 

Source: Morningstar Equity Research 

 

 

Sources : Morningstar