À l’heure où la consommation d’alcool en France recule, en particulier chez les jeunes, et où les réglementations deviennent toujours plus contraignantes, les producteurs de spiritueux se trouvent à la croisée des chemins. Confrontés à un marché intérieur en déclin et à des tensions sur les marges, ils ne peuvent plus uniquement compter sur l’export pour compenser. Aux États-Unis, pourtant premier marché à l’export, la croissance ralentit dans un contexte de saturation et de changements sociétaux. En Chine, si le potentiel reste immense, les producteurs font face à une concurrence locale féroce, à des normes en évolution constante et à une demande de plus en plus imprévisible. Dans ce paysage incertain, ils doivent repenser leur modèle économique. Une réponse émerge avec force et pertinence : le spiritourisme.
Encore méconnu du grand public, ce tourisme centré sur la découverte des distilleries, des savoir-faire artisanaux et du patrimoine local connaît un essor remarquable. Il ne s’agit plus seulement de produire et vendre de l’alcool, mais de raconter une histoire, de faire vivre une expérience. En accueillant les visiteurs au cœur même des lieux de production, les distillateurs créent une relation directe, authentique et émotionnelle avec leurs clients. Cette rencontre devient un levier économique majeur, générant des revenus à forte valeur ajoutée tout en renforçant la fidélité à la marque.
Au-delà de l’aspect financier, le spiritourisme incarne une dynamique vertueuse. Il favorise l’ancrage territorial, soutient l’emploi local et contribue à la préservation des savoir-faire traditionnels. Il valorise des zones rurales parfois oubliées, en y attirant un public curieux et sensible à l’origine des produits. Il redonne du sens à la consommation dans un monde en quête d’authenticité.
Mais pour que cette filière tienne ses promesses, elle devra se structurer. L’État, les collectivités et les acteurs touristiques ont un rôle clé à jouer pour soutenir son développement, à travers la formation, les infrastructures et la communication. Le spiritourisme ne doit pas rester l’apanage de quelques pionniers : il peut devenir un pilier stratégique de l’économie des terroirs français. Encore faut-il lui donner les moyens de son ambition.
Laurent PANCE - Gérant des fonds Palatine France Small Cap & Palatine France Mid Cap
